新营销封面

　　近似“野蛮”的大裁员，折射出美的无法承受臃肿之重。单纯的规模扩张、营销驱动失灵，家电的江湖，一艘巨舰驶向何方？

　　历史拐点的选择

　　虽然从2011年11月开始蔓延的美的大裁员风波已渐渐平息，但还是有很多“伤不起”的前美的员工在网上诉说自己的遭遇，控诉美的。在美的“裁员门”之前，怀揣梦想的他们，曾真诚地高喊“原来生活可以更美的”。

　　当物是人非，从“抗美自救”QQ群到贴吧、微博，同一句话，已经是不同的意味。在美的贴吧里，一篇题为《戏说“阉人”氏》的帖子点击率颇高，自述“吾乃杯具之人，刚出差回司，不幸被捕详谈”，终“自动离职”，后“细思量，此司乃一个急于求进、擅长走捷径之徒，为求武林盟主、天下第一，就不惜做东方不败，挥刀自宫，舍其小弟……”

　　在一位不愿具名的业界观察者眼中，美的的形象则“十足像个暴饮暴食的女人”。他对《新营销》记者形容说：“她在美食前禁不住诱惑，倚仗着某种吃不胖的特效药放任自己恣意妄为，结果药效一过发现自己已是肥胖得寸步难行，现在不得不瘦身。”

　　当然，美的瘦身的方法之一便是“挥刀”大裁员，美的旗下四大销售体系—制冷、日电、暖通和机电的裁员幅度之大超越以往任何一次，其中2011年7月才入职的大学毕业生成为裁员最大的“炮灰”。美的“裁员门”成为2012年前后中国家电行业唯一的焦点。当《新营销》记者联系美的一位负责2012届校园招聘的人力资源职员时，他无奈地表示：“我不能准确地告诉你（裁员的数目），因为我也被裁了。”

　　伴随着美的裁员风波，这个年规模超千亿元的中国白电巨头从云端跌回到大地。一直以来，美的董事局主席何享健的名言“美的唯一不变的就是变”被奉为圭臬。每一次变革对美的来说不仅意味着一次动荡，也意味着一次新生。2011年11月，美的掀起一场大变革，随之而来的是史无前例的家电业大裁员。2011年，美的电器裁员32179人，相比2010年，裁员幅度高达32%。许多年轻的员工还没来得及适应它的变化，就悄无声息地离开了。裁员带来的恐慌情绪像瘟疫一样蔓延开来，美的这个中国最具争议的家电企业在一片骂声中度过了一个新年。

　　2010年在家电下乡、以旧换新等国家政策刺激下，中国家电行业开始“井喷”，而如今利好政策的终结将大大放缓家电行业的发展速度，同时，房地产市场的政策性调控也拖累了家电业的增长。相关数据显示，自2011年9月以来，包括空调、冰箱、洗衣机在内的白色家电产品一改往日的快速增长态势，陷入销售下滑的艰难局面。

　　与其被市场逼着变，不如主动变革以适应市场。2011年年底，意识到危机的美的开始寻求战略转型，大刀阔斧调整营销体系，并发起史无前例的裁员运动。业内人士认为，美的到了一个历史的拐点上，规模突破千亿元后，规模的扩大不再具有重大意义，内在功力的提升才是解决其长远竞争的关键，这些内功包括管理、技术和产业链协作，以及基于此的品牌、营销等等。

　　不管是外部环境的变化，还是对内部问题探究，多年狂奔后的美的开始反思自己的增长方式，反思自己曾经引以为骄傲的企业文化。2012年，美的到底如何“从良”？它的新变革是否能引发蝴蝶效应？以牺牲规模和速度为代价的变革将持续多久？

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