此外,蒙牛的企业战略还涉及到一个周期概念(长周期、短周期或中周期)。蒙牛若定位为历代传承的永久性品牌,理应对应的是长周期的企业战略。国企身份与特性成为了长期战略的主要顾虑。中周期的顾虑可以打消,因为华润就是在老厂家的基础上,靠职业经理人承载起来的。要实现长期战略,创造一个“蒙牛时代”,是需要大智慧的。
就像福特基金会可以脱离福特汽车而独立存在一样,蒙牛也需要脱离国有企业这个壳。既然蒙牛的战略在中周期层面上没有问题,就必须在中周期时考虑长周期的事,要未雨绸缪预先做出制度安排。
刚刚上任的孙伊萍应该是一位非常有价值观的人,因为那个年代出来的人都有一个特征,往往属于价值观驱动的企业家。但是这样的人跟现实社会中的人之间往往存在很大的价值理念分野,“阳春白雪”和“下里巴人”如果不能在一种机制层面上完成融合,将是执行力的最大障碍。因为土壤就是下里巴人的土壤,但是企业如果不走阳春白雪的道路是立不起来的,这就要求做到“心里看得清,眼睛看不见”—立起来了之后存于内心深处,做的时候又能抹得平。
从定位理论上,就必须按照足够的格局定位,按照在足够小的格局里推行。现在不能曲高和寡,但是没有曲高又不行,这需要真正的智慧,这也是时代赋予中国企业家一种特质,是任何国家都不会有的特质。
亡羊补牢 犹未晚也
胡左浩
仅仅用六年的时间,蒙牛就成长为中国三大乳企之一,发展速度是相当快的。这也在某种程度上说明,蒙牛是得到消费者认可的,否则也不可能有那么大的市场份额。
然而,再优秀的企业,也有栽跟斗的时候,三聚氰胺事件后,蒙牛栽了,栽得还不轻,同时宣告了其道德营销战略的破产。此后中粮介入,蒙牛迎来了最好的战略转型机遇。关于蒙牛转型,中粮当时肯定是有想法的,介于种种原因,依然延续了牛根生时代的战略作风,一拖就是三年。
直到2012年,蒙牛才真正开始了转型之路,难免晚了点。蒙牛已不再是三年前的蒙牛,市场也不再是三年前的市场,此时的蒙牛还能否顺势而为,成功实现战略转型?
置身企业界的道德高地
蒙牛飞速发展的十年,经济英雄盛行,公众对于财富的渴望,造成他们对经济英雄的盲目崇拜。聪明的企业应势而起,进行道德宣讲,蒙牛便是其中之一。
牛根生基本上就是早期蒙牛企业品牌的代言人,是蒙牛企业品牌的最大推手和塑造者。作为一个高调的企业家,他在宣传演讲中一直把自己塑造成道德比较高尚的人,其企业发展理念,“没有质量,一切都是负数”,“小胜靠智,大胜靠德”等,曾深得消费者及企业家认同,带领蒙牛一路狂奔,成为行业龙头。
那时候,在许多消费者眼里,蒙牛是非常遵守伦理道德,非常负责任的企业。蒙牛的道德营销战略成就了其早期的发展。只是,三聚氰胺事件后,消费者意识到牛根生把自己置于道德高地,其实只是一种营销手段,不再盲目信任经济英雄。甚至认为,蒙牛只注重营销,不注重质量。
高成长催生运营风险
蒙牛是不是真的只注重营销,不注重质量?并非如此,蒙牛本身是重视质量问题的,但是在其追求高成长的过程中,一些因素超出了企业的可控范围,催生了运营风险,致使产品质量无法保证。
特别是21世纪初,中国的奶制品行业处在高速发展阶段,企业只要有产品投入市场,销售就不成问题,赚钱很快。所以对企业来说,最重要的就是把产品尽快投放市场,如何才能做到呢?企业当然可以对自己农场出产的牛奶进行加工,这样可控性很强,质量也能够得到保证,但是这种模式投资大,见效慢。为了快速发展,蒙牛外购了一些奶牛加工厂,奶源不够就收购奶农的奶,成本很便宜,发展快速,又能赚钱,就是这样,蒙牛在追求速度的过程中忽视了质量,有些因素控制不了了。
还有一点,为了解决发展的资金问题,蒙牛引入了战略投资者——高盛,投资集团完全是以利益最大化为目的,最缺乏的就是社会责任。更糟糕的是,双方采用了对赌模式,如果利润达不到,蒙牛就要把股份贱卖给投资者。在利益最大化为目的的投资者的对赌协议下,蒙牛被资本“绑架”,必须追求速度、规模和利益,忽视了对食品质量的严格控制。
蒙牛近期发生在义乌的篡改日期事件,尽管只是它的一个经销商出现了问题,被媒体放大了。但是这个问题也反映出蒙牛内部的管理存在问题,无法百分之百保证产品安全。
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