广告人都记得约翰·沃纳梅克那句“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，但现实情况比所抱怨的情况更为糟糕。投入到互联网上的那部分效果不如预期，尤其对于年轻人来说。

　　通用汽车已经取消了在Facebook上的1000万美元投放预算，但会保留品牌页面。这1000万美元不是全部，为了维护社交网络上的页面，通用汽车每年要支付给相关广告公司至少3000万美元。

　　2012年12月，耐克宣布将收回社交媒体业务，其现任代理商们如AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的部分业务或将受到影响。耐克并非打算停止数字广告投放。在过去三年整体营销花费上涨的情况下，耐克在美国就将电视、平面等传统广告花费削减了40%。它只是不再信任代理商。

　　正如你知道的，即使是拥有了10亿活跃用户，平均每位用户每月花费400分钟以上的Facebook尚未找到最合适的盈利模式。已经占据智能手机66%的市场份额的Android同样如此。而中国的新浪微博，无论新浪自己还是品牌们，都没有太多的办法将3亿多用户转化为购买力。

　　Facebook不是电视时代的电视，互联网也还没有找到最完美的广告主。Mcgarrybowen广告公司全球总裁StewartOwen认为：“当你想到社交媒体，你不能只把它当做媒介，社交媒体之所以在年轻人当中这么流行，就是因为它告诉人们你属于哪个群体，你有什么不同和与众不同的地方。”

　　品牌利用社交媒体的营销，可以打这么个比方。你跟几个朋友正在一家很受年轻人喜欢的餐馆里边聊天边进餐，品牌认为这里既然是年轻人聚集的地方，就应该在这里展示自己。所以突然有一个人打断你们的谈话，向你们推销一种产品─聪明一些的品牌也就是把“推销产品”变成了“告诉你做人的道理”、“讲一个励志的故事”，对你而言，只会对这种行为产生厌恶感。

　　而互联网本身也可以看作那个餐馆。它是一个个体与个体建立联系的平台，其传播效力无法比拟电视，后者是强势的、主动的、单向的。

　　第三方调研公司青年志的创始人张安定总结说，这是一种文化产生机制的改变─原来由于信息的极不对称，品牌掌握着话语权，消费者只是在屏幕前被动的聆听和接受。而随着互联网和社交媒体的兴起，出现了所谓的“草根”文化，普通消费者掌握了更多的信息，开始变成文化的生产者，品牌的话语权丧失了。渠道的注意力也随之下降。

　　最大的不同还是年轻人这个群体发生了变化。

　　对于大公司的营销者而言，这似乎是一个隐形的群体─除了一组统计学数字：被称为千禧一代的年轻人，生于1984至1995年。

　　在智威汤逊发布的《2013年十大趋势报告》中，千禧一代成为了重点提及的对象。这个群体最关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状况等问题，而对政治经济走势毫不在意；他们处于超大压力时代，对于减压的需求越来越高；对于隐私，千禧一代并不拒绝当下无处不在的社交媒体和即时分享工具。但令品牌感到欣喜的是，有59%的千禧一代认同品牌可以给他们带来快乐的影响。

　　“现在很多人，尤其是年轻人已经从内容参与者变成内容生产者，他们接收的信息也会来自不同的渠道。原来可能只有电视机一个渠道，但是现在你看电视的时候或许还刷着微博，边上还开着laptop。”张安定说。

　　年轻人可能会被认为比前辈更加叛逆、更加聪明、更加强调个性表达、更加自主─这些误读经常出现在品牌对年轻人的描述之中─并非他们天性如此，而是他们比前辈获得了更多接触信息的渠道，同时因为消费社会的迅速发展，可以选择更多品牌来表达自己的个性。

　　互联网的分散性此时转变为渠道话语权的弱化。消费者对消费的判断依据曾经来自身边的人群，然而由于互联网和其他新媒体形式，他们在虚拟社区里获得的东西更多。那些按照地区投放的广告模式已经行不通了，就连电子商务的价值也在不断被评估：它不仅仅意味着销售产品，可能本身就在定义新的营销形式。

　　“许多公司年轻化的诉求很简单，就是怎么打动这群消费者。”智威汤逊执行创意总监周锦祥告诉《第一财经周刊》，“它们也知道很多品牌都在争夺这个市场。它们希望知道在这个细分市场里面，不同的类别之间是不是有一些区分度。到底有什么东西可以得到消费者的认同感。”

　　张安定认为，很少有品牌会考虑5年、10年以后的事，对于年轻化的诉求都是基于最现实的考虑：原有的市场增长不大甚至停滞；发现有一些年轻人在用自己的产品；或者发现市场空白，想要填补这个空白点。

　　这意味着大公司和第三方机构对于这群正在崛起的年轻消费者可能毫无准备。而在我们采访的众多第三方公司里，他们给出的年轻人营销建议有时候也会显得彼此矛盾。

　　TBWA\Digital Arts Network上海创意群总监许良先告诉《第一财经周刊》：“我们给阿迪达斯提案的时候，建议客户不要在媒体上投资太多，而是在年轻人文化上。涂鸦、滑板、运动、音乐这些都是年轻人的文化。我们今年做的adidasOriginals营销方案就包含了这些元素。”