消费者一直在那里。但对于很多大公司来说，感觉却不大对劲，当它们的自信碰了几次壁之后，可能更多了迷茫，甚至是恐惧：消费者在那里，但对它们视而不见。

　　在刚结束的2012年，我们能看到大公司们为争取越来越未知的消费者而努力；这一年，全球数字广告开支为1028亿美元，与2011年相比增长了17.8%，其中全球社交网络广告收入保持了强劲增长，接近50%。而对中国的预测则是未来四年里，中国数字广告份额将从27%增长到36.1%。到2014年，中国会成为全球第二大数字广告支出国。

　　另一个预测显示2017年，中国网络广告收入将超越电视广告收入，并成为全球第三大广告市场。

　　大公司们抓紧广告投放，从传统媒体转移到新媒体，因为他们确认年轻人看电视的时间越来越少。如果你回想一下今年发生的事情，你会很容易地发现社交媒体的营销账号们变得越发活跃；新浪微博的手机客户端上banner条广告在不断切换；视频网站广告已被撑到了60秒。

　　第三方调查机构报告里不断增长的新媒体广告投放数据来自这些大公司营销者们对互联网的寄望，或者我们换个说法，对失去年轻消费者的恐惧。他们提高了预算，广告公司也频频接到委托，核心议题都是“抓住年轻消费者”。

　　互联网似乎没带来相应的回报，这个不断变化的新媒体还不是那么容易把握。

　　我们报道过百事可乐与天猫的合作，它们推出了“百事淘宝”：不直接销售百事相关的产品，而更像是一个网上的小型Shopping Mall。它与相关潮流品牌合作，并宣称是“年轻人创意生活平台”。

　　李宁从2010年开始推出“90后李宁”的重塑计划；雀巢公司找来韩寒，拍摄了一组以“活出敢性”为主题的广告，同步在多个平台投放。视频里的韩寒频频举起红色雀巢咖啡杯，最后甩出了“活出敢性”的标签。

　　玛士公司在中国移植了其超级碗广告创意，为旗下品牌士力架推出“饥饿的时候你是谁”的广告，让犯懒猪八戒、韩剧悲催女、易怒包租婆等形象在吃完士力架之后变回正常人。为了吸引关注，玛士在投放视频短片之前先发出预告，并设立官方网站进行广告播出倒计时，让网友猜想主角们究竟会以怎样的情况变身。

　　我们能从大多数大公司的营销宣言里看到它们对年轻消费者的重视，以及一种拥抱全新事物的信心。宝洁首席执行官麦睿博(Robert Mc Donald)说：“我们发现在像Facebook与谷歌[微博]这样的数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。”

　　但效果可能未必如愿。2012年10月发布的新财年第一财季利润下滑6.9%的业绩就让麦睿博不得不面对一个现实：占每年销售额9%至11%的巨额广告费用并没有带来销售增长。而宝洁现在能做的是减少在电视平面广告上的投放，加码网络投放─就是更未知的那个部分。

　　但也只能这样了。与所有大公司一样，宝洁的动机显而易见：首先，年轻人的购买力更旺盛；其次，将品牌诉求调整为“年轻”，会让整个品牌看起来更酷；最后也是最重要的，这关乎未来品牌的成长空间。

　　但诸多公司的尝试效果可能并不好。看到雀巢广告的年轻人似乎并没有被那句“只要你敢，总会有光芒指引你”所触动，而是嘲笑“活出敢性需要举起几次咖啡杯”。麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文认为，这种为品牌贴上“激情”、“梦想”标签的沟通方式比较粗糙，因为年轻人的注意力是碎片化的，“他们转身就可能把你忘了。”

　　李宁被认为给“90后”粗暴地贴了标签，宝洁更是被诟病为“不懂广告”。