进军B2C的利与弊

　　对于线上线下并举全网覆盖的家电零售企业而言，物流体系是其生命线。据了解，国美网上商城当前的物流配送能力可满足国内县市级以上市场大家电配送服务，完整的供应链资源、先进的信息化系统、庞大的物流布局、年超过千亿的订单采购能力等方面的基础积累，一直是国美进军B2C最核心的竞争优势。

　　王俊洲介绍，国美网上商城实行的是“云战略”，即国美网上商城围绕数字化的消费需求进行运营，并推动与上游供应商研发、制造系统的无缝对接。通过实践“云战略”，国美电器网上商城已经与全球知名的家电品牌达成多项供需链协同的战略合作协议，通过共担经营风险来优化供需链，降低整个产业链成本，实现国美网上商城的低价优势。

　　传统零售企业在进入电子商务时，往往能坚持一些固有的原则，比如对财务风险的控制。国内主流的电商企业运营多年却未过盈利平衡点，这对于国美苏宁是不可想象的。国美对国美网上商城有明确的生死时限的要求：三年内必须突破盈亏平衡点。苏宁电器总裁金明在2011年3月的投资者关系会上曾表示：“苏宁易购的发展从起步阶段就是以盈利为目的，今后也不会改变这样的定位。”这使得他们会更加注重供应链系统的完善与专业性。

　　此外，易观国际顶级分析师陈寿送表示，国美的优势在于品牌、供应链资源和物流体系。无法否认的是，京东年销百亿的规模与国美、苏宁动辄千亿的销售规模还不可相比，但后者对于品牌的议价能力一定更强。“实体+网销”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面具备更多优势。

　　此前国美迟迟未涉足网上销售的一个重要原因是线上和线下的定价问题。这是很多传统企业进军电子商务的共同烦恼。

　　2010年2月苏宁易购正式上线，这个平台的建立先于国美商城，在价格问题上的矛盾已经显现。苏宁电器在其2010年年报中披露：2010年B2C业务实现的含税销售金额为20亿元，其中线上订单、店面支付约8亿元，后期公司取消了该模式，只重点发展线上订单、线上支付。

　　苏宁易购后来取消线上订单、店面支付的模式，其中缘由不言而喻：不仅仅冲击线下价格，甚至对于门店的扩张都会产生不利影响。对于已有大规模实体店的传统零售商，只要是线上线下两条腿跑路，苏宁易购遇到的问题，也必然是他们的问题。

　　如果国美的网购价格高于实体店，便会无力与京东等电商竞争；如果网购价格低于实体店，又势必会对线下产生冲击，何况国美还有其他两个电子商务平台；如果彻底转型做电子商务，则资源结构要进行重新调整，这有悖于目前传统家电连锁的规模扩张策略。如何理顺线上电子商务业务和线下实体门店的关系，是国美进军电子商务最大的挑战。

　　对国美而言，电商戏法不仅存在着“左手倒右手”，即实体店面与电子商务互相争夺市场份额的问题，还存在着拉低应付账款周期的问题。

　　电子商务行业的应付账款周期远远低于国美当前水平。国美二三线市场扩张产生的资本需求对应付账款周期的变动是极为敏感的，仅仅在当前的水平下降10天就足以产生数亿元的资本缺口；若国美的发展倚靠电子商务，将应付账款周期降低至行业水平，则需要降低足足70-80天，若如此，国美“类金融”商业模式将面临毁灭性冲击。而如果国美在电子商务中坚持目前130天左右的付款周期，那么供应商将更倾向于京东商城等专业网上销售渠道，进而瓦解国美传统的供应商网络。

　　此外，国美电子商务业务还将面临淘宝电器城、京东商城、苏宁易购城、新七天电器网等诸多竞争对手的挑战。国美电子商务的戏法会否奏效，仍有待时间证明。