首先,正确看待消费导向和竞争导向的辩证关系。在以消费者为核心的导向下,企业要紧紧围绕消费者需求,但也不能一味地迎合消费者,而应是趁势切割竞争对手的份额,甚至通过对消费者的教育实现产品或行业的更新换代。例如数码相机取代了传统相机,个人电脑替代打字机等。
其次,分析消费者的需求特性。消费者需求特性可以从多个角度分析,比如从需求属性的角度可以分为功能性需求和心理性需求(或称精神性需求);从购买渠道的角度可以分为集中购买和分散购买;从购买决策的角度可以分为慎重性购买、便利性购买、差异性购买和避害性购买。但是,仅就营销模式选择来说,需求的价格敏感性和购买行为特征影响最突出,所以针对消费者价格敏感性特征,我们将企业营销策略的重心要点安排如表1所示。
再次,对消费者的购买行为特征及其策略重心要点进行分析(如表2所示)。其中,购买行为特征要从购买参与程度(即产品对消费者的影响大小)和产品差异程度(即各种购买方案之间的差异程度)两个维度来分析,可以分为四种行为特征,分别是慎重性购买、差异性购买、便利性购买和避害性购买。
常规动作:做深做透六件事
就像一个人进入军校,首先还是要学会走路(踢正步)一样,企业在经历夏日之痛时更要做深、做透六件常规工作,它们也好比是企业的“正步”。
企业文化“入模子”。对于多数企业而言,企业文化似乎就是企业家的文化,或者认为企业文化是很虚的东西。学者会从文化的表象层、社会层、制度层、精神层等角度去诠释文化,但从实操性的角度出发,文化要让员工“入模子”,只需做好两点。
首先,确立价值观。一些企业的文化表现出雷同、格言化的特征,“创新”、“进取”、“诚信”等词语充斥于企业文化用语中。殊不知,企业价值观的发掘既是对企业家的人格化表述,更是对企业历史的厘清和解读,包括企业发展过程、经验、教训、理念、作风、传统和境界的升华。在这方面,行大于知、行胜于言。
其次,让价值观得到真正的贯彻。一以贯之地嵌入组织体系的每一个环节和组织运营的每一个细节、每一个成员之中,价值观得到贯彻的过程也是企业员工入模子的过程。企业不仅需要从使命、愿景和目标中演绎出逻辑贯通的基本政策和制度体系(基本经营政策、组织政策、人力资源政策),更需要从使命愿景、基本政策和制度体系中演绎出各层级成员的行为准则和作风要求(单位、部门、干部和员工),然后通过思想建设实现“统一认识、心理契约、上下同欲”。
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