电商的本质

　　问答网站知乎上有一道题：“一个传统零售企业的老板，比如服装企业，你在线下已经拥有了数亿甚至数十亿的市场份额，你如何看待线上市场？”回答者众，比如，有人选择了跟随：“既然大家都做，我也不好不做”；有人是被逼上阵：“我不做，别人就会做；别人做得好，就会抢占我的线下市场，最终还是自己吃亏”；更多的企业家很务实，他们问：“电商究竟是什么？为什么要做？做了对我有什么好处？”

　　其实，这正是我国零售行业的现状。一方面，是已经成熟甚至饱和的线下市场，一方面是发展速度让人瞠目结舌的线上电子商务。电子商务不仅创下传统零售难以匹敌的发展速度，还带走了大批消费者—他们走进门店体验，到网上比价、下单购买。花费高额租金和人力成本的门店正在沦为“电子商务的橱窗”吗？

　　有人说，传统零售的电子商务网站之所以在市场份额排名中靠后，是因为缺乏电子商务基因，没有互联网思维。但实质上，有一个最基本的问题是：电子商务仅仅具有互联网基因吗？对于电子商务来说，互联网只是渠道，这个渠道有其特点，但本质仍是零售，并且是建立在供应链管理、物流仓储、技术支持、现金流和品牌等基础之上的零售类型。

　　电子商务的复杂性正在于此，正是各种杂糅的基因使它成为传统零售模式的延伸而非简单的替代。那么，传统零售又有哪些基因？

　　对于传统零售来说，它具有的基因是多年积累的供应商关系、门店布点资源、品牌效应、售后服务以及入店体验等。电子商务所具备的基因是传统零售后天可以弥补和再造的，而传统零售所具备的基因大部分是线下独具的优势。比如在美国，排名靠前的网上零售商，传统零售商起家的电子商务企业就占了较大的比例。门店布点可以进行跨渠道交叉推广，品牌效应解决了网购信任度问题，售后服务和入店体验更是线下零售独特的优势所在。

　　同时，线上渠道因为减少了中间环节而具有低价特征，对于价格导向的消费者来说有着非同一般的吸引力；并且，因为可以足不出户地购买，也在很大程度上方便了消费者。

　　尺有所短，寸有所长。那么，线上、线下一定会冲突吗？二者的榫卯结合处在哪里？怎样才能让线上和线下资源的优化配置不再是一句空话，而是各司其职发挥各自基因中的优势，使零售行业呈现一种全新的状态？

　　1852年，历史上第一家百货商店BonMarche在法国开张，自此世界零售业共经过了三次革命。第一次是百货商店诞生，第二次是1859年诞生的连锁组织，第三次是1930年出现的超级市场。如今，以网络购物为代表的无店铺零售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，代表了零售业未来发展的大方向，是零售业的第四次革命。

　　每一次零售革命都顺应了消费者需求的变化。国外掀起的第四次零售革命诞生了一大批著名的电子商务企业，如亚马逊、eBay等。不过，传统零售商并不完全是受害者，不少线下零售商获得了巨大收益。以美国为例，在其前500大电子商务集团中，有205个（41%）是纯电子商务企业，152个（30%）是传统零售商，83个（17%）是目录零售商，60个（12%）是品牌商。在美国排名前十的电子商务企业中，纯电子商务企业仅占一席，其他9家都开展线下业务。

　　2011年，在美国网络零售排名中，沃尔玛居第四位，是美国在线零售市场最重要的玩家。亚马逊曾提出口号要做“网上沃尔玛”，沃尔玛则反唇相讥：“网上沃尔玛也是我！”为了与亚马逊进行正面竞争，沃尔玛向第三方开放了自己的电子商务平台。如今，沃尔玛在美国已经实现网上订货、门店取货或者门店送货，将线上和线下联动。沃尔玛在美国的发展轨迹是“乡村包围城市”，但到了电子商务时代，则反其道而行之：通过电子商务渗透到更广阔的偏僻市场。它已经在美国在线市场形成了一套结合线上、线下互动的整体解决方案，比如实体店与线上如何配合、配送如何借力实体店等。

　　再看GAP，这家公司1969年创立于美国加州旧金山，目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100家直营专卖店和超过13万名员工。更为难得的是，GAP一方面在线下实体店销售上持续保持业内领先地位，另一方面大力拓展电子商务渠道，并且取得了惊人的成绩。从1997年GAP开始尝试线上销售，如今其旗下电子商务网站群的年销售额超过12亿美元，占到其销售总额的近8%。

　　从引来用户、转化用户、留存用户三方面来说，像GAP这样的传统零售商拓展直营电子商务渠道时，比那些所谓的“纯鼠标”电子商务企业来说拥有不少先天优势，比如跨渠道交叉推广，利用庞大的线下实体店网络做推广；更低的用户接受门槛，实体店比电子商务网站拥有更高的品牌信任度；通过实体店提供更加优秀的服务留住用户；由实体店提供退换货服务，解除顾客的后顾之忧等。

　　同时，线上电子商务也为实体店带来巨大的利益，比如互联网拥有更加强大的消费者购买行为追踪、消费数据搜集和分析能力，比如消费者所有浏览和最终购买的商品、点击过的网页、购买频率和习惯等，为企业预测流行趋势以及消费者需求提供了数据基础。

　　正是因为看到了这些直接和间接的好处，GAP很早就坚定了将建设电子商务渠道作为自己竞争战略优势的核心之一，从组织架构、政策到执行提供大量支持。例如，将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺的销售体系，甚至为了提升效率而不惜工本为自己的购物网站建设独立的仓储体系，并且通过激励和管理机制将为线上订单和顾客提供良好服务作为考核指标下发给各个实体店。