执行

　　让人兴奋的创意背后自然少不了技术的支持和日复一日的细节执行。

　　如何与不同手机机型适配？如何利用Flash和页面上的信息交互，实现手机和PC跨平台的交互？如何用重力感应让用户玩得舒服？伴随着一个个技术难题的攻破，此时的梁子已经不甘心于只做一个飞机稿，于是他们用自己拍摄的素材做好了Layout，用PPT把故事讲给客户听，提案的过程异乎寻常的顺利。

　　“当时，我们觉得人人的创意给了我们很大的惊喜。加上当时我们刚好在做宝马X1营销活动的延展，在评估了此次提案会给我们正在进行的宝马X1营销活动带来的帮助后，一拍即合。”宝马市场部电子行销经理张倩在接受《成功营销》记者采访时说道。

　　此时的“飞机稿”已经顺利完成逆袭，变成了一桩客户买单的生意，而距离上线时间也不过20天而已。在这20天里，“我们希望利用到人人的关系链为宝马中国的公共主页积累粉丝，相对其他平台而言，人人网用户和朋友之间的关系更真实，广告也更容易被接受。”负责此次合作执行的宝马市场部电子行销高级市场专员唐少辉说道，“由于此次宝马X1Campaign涉及产品层面，在粉丝量以外，我们对于销售线索也是非常看重。”

　　因此，在宝马X1愉悦之旅中，王梁团队设计了邀请好友等环节，充分利用人人的社交关系，在游戏的最终嵌入了销售线索的搜集，为客户进行市场活动提供参考。

　　效果

　　这一切似乎都在讲述一个千里马遇伯乐的故事。

　　Minisite无缝嵌入宝马中国公共主页、手机与电脑的跨屏互动、重力感应……融合了诸多科技元素的“BMWX1愉悦之旅”15天吸引了超过47万名用户体验，“宝马中国”在人人网的品牌好友增加了211,513名，并成功收集销售线索4,054条。

　　对于宝马而言，“从创意的展现来看是非常让人印象深刻的一个创意，起码在视觉呈现上非常成功，从效果来看粉丝量的增长也超过了我们当时的预期，从销售线索的搜集来看，数据量还是非常不错的。”张倩说道。

　　对于媒介创意人而言，仅仅策划一个活动或者用突出的文案已经不足以吸引用户和广告主眼球了，对新技术的大胆尝试以及对用户媒介习惯的精准洞察，给了创意人更多的idea，而互动性强的社会化媒体又给了媒介创意人更多疯狂的空间。正如在营销方面一直坚持创新的宝马总强调的那样——“你们可以更疯狂一点！”

　　【广告主QA时间】

　　被采访人：张倩宝马市场部电子行销经理

　　Q：作为广告主，宝马想从代理机构那里得到什么？

　　A：其实现在没有很明确的界限，我们更看重的是创意，谁家的创意好就作为一个主导者，其他的代理商一起协助，很多好的创意都是多家合作的结果。

　　Q：在合作过程中，宝马和创意服务机构是怎样的关系？

　　A：原则上关系比较平等，很开放地让代理机构去想，而不仅仅是做执行，希望代理机构自己有想法。

　　此次和人人合作，摸索宝马的调性和人人受众特点用了很长的时间。这是一个对于彼此需求了解的过程，也是比较理想的一个沟通模型

　　Q：宝马在社交网络上想要得到什么？

　　A：在人人上关系链比较重要。人人用户和朋友之间的关系更真实，来自朋友的广告更容易被用户接受。

　　除此以外，我们希望可以利用这个案例去论证人人的用户群是不是在成长，是不是有一定的购买潜力，所以在效果衡量上我们会对销售线索有所要求。

　　另外一个层面，从品牌上来说，我们会对潜在消费进行教育，即使是大学生还是有购买力的，我们将从基础上引导他们。

　　Q：2013年宝马在新媒体营销上有什么想法？

　　A：目前移动是趋势，宝马将会在移动端的尝试方面发力，这里边可能会包括社交产品的移动端以及传统互联网媒体的移动端。我认为，过去移动营销更多的是投放硬广，效果有限且会引起用户的反感，希望能有更多内容或者创意方面的呈现。

　　2013年新媒体营销的比重肯定会增加。新媒体是品牌到达用户很好的途径，线上的沟通也会带来更有效的效果。目前我们对于互联网的认知都是向着积极方向发展的，宝马电子行销也要尝试更多的方式和方法，但在利用新媒体技术时，也要根据传播的诉求和策略选择适合自己的方式。除了品牌层面，线上营销如何与销售挂钩也是我们很看重的问题。