这一点可从零点研究的调查分析得到印证。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱，但迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不买贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

　　可是，当90后的购买能力与消费欲望产生冲突时，他们会作出怎样的权衡？

　　事实是，31.6%的人会选择忍痛割爱，24.2%的人选择通过赚外块来兑现，19.1%的人则从生活费中节省，而伸手向父母求助者几乎寥若晨星。即使自己的家境很殷实富裕，他们大多数在消费上也更倾向于量力而行（详见图表4）。

　　如果想买一件耐克或者阿迪达斯，大部分90后会选择更加实惠的网购渠道。更值得一提的是，其中45.3%的人还会货比三家。可见他们对花钱的认识更加理性，消费行为更加谨慎。

　　货比三家到底比什么？

　　“90后会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。”王佑说。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。调查显示：38.8%的90后会将品牌作为自己消费决策的首要依据，但是他们更关注的是商品的实用。所以，即使商家打出了“血拼”的折扣价，如果品质不能直达他们现实所需，他们便不会考虑购买。

　　90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于，“他们越来越懂得利用有效的网络信息，在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”纪中展如此评价。

　　美国理财公司2011年发布了一项90后理财观的调查报告，结果发现：美国90后在理财思维上更加注重未雨绸缪。巧合的是，这种金钱价值观正好也佐证了中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。

　　90后营销案例1

　　安利：全面年轻化

　　作为有50多年历史的直销企业，“老安利”如何应对年轻的“新消费者”？

　　百度一下便知产品价格和评价，想淘便宜就去“参团”，动动手指所需产品就能送到家……如今消费模式的巨变，正在全面冲击中国零售业态。

　　当众多直销公司业绩堪忧，甚至难以为继时，安利却逆势而上。2011年，安利中国销售额逾267亿元，同比增长21%。其中，安利年轻化策略的实施为这份业绩贡献了不可小视的份额——“培养新生代营销人员和消费者”，早在几年前就被列入安利中国的战略。

　　“培养新生代消费者，是每个希望基业长青的企业都要做的功课，是在培育企业的未来。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青对《中外管理》说。要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者，单靠过去的营销方式已很难成功，必须洞察他们的需求，“这就需要我们不断去学习，去理解他们，用他们的方式诠释产品。”

　　“TA消费”浮出水面

　　2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就已经对安利营销人员的二代（1000余人）展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。“只有多花时间去了解年轻人，才能找到适应这个消费群体的方法。”姜张丽青说。

　　在调查中，安利发现：年轻消费者虽然看重质量，但并不视之为首选要素，他们最优先想到的是，产品是否符合自己的个性化需求。

　　以早餐为例，年轻人通常都会因为时间紧迫而凑合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动，通过网络平台在线上投放趣味系列广告，线下则深入到全国180个城市举办路演活动，向年轻消费者面对面传播营养早餐知识、教授做法。

　　这样通过互动、娱乐的方式，向年轻人倡导健康生活理念的同时，也就将纽崔莱十多年来持续打造的“运动+营养＝健康”的品牌理念，实现了从细微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年轻人（特别是女性）会随身带一个小药盒，装有各种营养素，哪顿饭没吃好、感觉疲劳或不太舒服，即可快速补充一下。甚至办公室有人感冒，都会有年轻人向你建议：“吃片VC，增强抵抗力。”

　　“同时，年轻人消费最大的特点还在于非常强的自我意识。他们不会简单接受，而会以自己的方式去了解和感受产品。”安利大中华区市场副总裁方小燕对《中外管理》说。她进而举例：比如纽崔莱维生素C的主要作用本来是增强免疫力，但很多年轻消费者购买它的目的，却是为了美白。特别是90后，他们的自我意识和主张尤其明显。