Trends4：数据影响广告决策

　　大数据正改变着世界，数据之间的关联将预测你生活方式的改变，影响与广告有关的一切。

　　维克托•迈克-舍恩伯格和肯尼思•库克耶新作《大数据时代生活、工作与思维的大变革》中为我们展示了一个大数据带来的新世界，在这个世界中，谷歌通过分析搜索词可以比卫生防疫部门更早预测甲型H1N1的发生，沃尔玛通过顾客消费数据可以了解飓风来临之前，不仅是手电筒需求量增大，蛋挞也是，因此蛋挞要摆在飓风用品旁边。

　　越来越发达的数据分析和处理能力，让更多企业开始用数据来帮助销量提升与品牌建立。数据分析公司Gartner发布报告显示，大数据带动2012全球280亿美元的IT支出，到2016年这个数字将超过2300亿美元。中国也是一样，根据CNNIC的数据，截止到2012年12月底，中国网民数量突破5.4亿，手机网民已经达到4.2亿。工信部数据显示，2012年第三季度中国3G用户规模达到2亿人。在互联网和移动互联网大平台上，用户带来流量和生意，还有数据的爆发性增长，挖掘和分析、处理这些数据，能为我们的生活带来什么呢？

　　先看“是什么”，不问“为什么”

　　《大数据时代》书中将大数据的核心定义为预测，数据化意味着一切都透明化，一切内容都可以被量化的方法转化成数据。简单的说，大数据可以告诉我们世界“是什么”，但由于全数据模式更善于表明趋势，与世界精确的“为什么”无关，因此大数据知道正在发生的和将要发生的，而非怎么发生的。

　　第三方广告技术公司秒针系统CEO祝伟同意这种观点。他的公司是一家为广告行业提供数据和有效技术方案的公司，为广告主和代理公司提供第三方数据监测，告诉他们现状和趋势。

　　大数据有多大？事实上，大数据的“大”不是绝对意义上的大，比如，秒针系统一直关注着视频领域的数据，祝伟说，在这个领域我们需要的就是所有的数据而非采样数据，这就是视频领域的大数据。

　　大数据贵吗？祝伟表示，在数据存储、运算的成本还很高的时候，大数据只应用于军事或实力雄厚的大公司中，确实是贵的，但当科技进步不断发展革新时，我们有了足够的数据处理和存储能力，最先进的分析技术和最简单廉价的数据收集方法可以供一切公司所用。不仅宝洁、欧莱雅等国际品牌，国内品牌统一、碧生源、三九药业都是秒针正在服务的客户。

　　大数据提供评判标准

　　祝伟说，大数据的另一个价值就是为行业提供了评判标准，并且是数据积累得越多，通过不断的数据模型优化，数据分析得到的行业标准就越准确，因此跟优质的广告主合作是非常重要的，通过这样的合作可以得出行业整体的准确数据并且提高广告主本身的媒介投放效率。

　　作为第三方技术公司，祝伟强调，帮助广告主进行广告监测，第一要保证数据的真实可靠，在后台就要剔除虚假数据，其次是根据不同行业的不同标准，对行业的判断形势告诉广告主哪些媒体的投放效果更好，针对每个媒体的每一个广告位都有一套评判指标，高于某一水平线的媒体都是适合的，这样的筛选机制也进而对下一次媒体投放提供指导，并且可以通过数据不断提升对广告位投放效率的准确性，用数据说话，看到比上次提升了多少。

　　对于数据的真实、准确性，以及是否可以避免虚假作弊的数据，目前并没有相应的法律法规来约束，因此第三方公司一定要保持一个公正和中立的立场，以此约束自己。公正和中立是秒针的根本，我们会一直坚守这一立场，做好第三方，祝伟表示。

　　另外就是保证数据来源的独立、全面、信息准确以及人与设备的对应关系。以广告主对视频领域的广告监测为例，具体说来就是第一要有人口属性，即具有高质量的人口属性样本库，支持目标人群分析；第二要数据打通，挖掘用户在PC和移动端行为关联，形成跨媒体整合到达效果评估；第三是跨屏优化，积累移动端视频的到达曲线，纳入大视频整合投放策略。

　　在秒针的一项报告中指出，广告主会选择平均4.4种媒介来进行广告投放，说明跨屏营销已经被广告主接受。那么对于多屏终端的整合营销效果，就需要找到不同属性的每块屏的数据联系。以电视为代表的传统媒体的数据来源仍是抽样方式，PC端、移动端就可以用普查形式，为了获得更为准确的结果，有时候需要使用统计学和大数据两方面的技术，得到跨屏整合的效果。

　　关注移动数据

　　“从秒针收集到的数据来看”，祝伟说，“2013年新技术的发展会让消费者倾向于选择更方便，更随时随地的媒体，移动互联网是趋势。今年广告行业的价值倾向于移动的发展。”